竞价推广如何对搜索人群进行投放?掌握这些让预算花在刀刃上!

这篇文章分享关于竞价推广控制预算的方法与技巧。

不知不觉,2021年就剩下半个月了。第四季度线索量和ROI达标了吗?年初定下的业绩目标完成了吗?

作为营销人的我们,这半个月肯定异常的忙碌,没有完成目标的人会努力优化账户,提升线索量;已经完成整体业绩的人,肯定也会继续努力,争取让自己ROI更高。针对这个竞争异常激烈的年底,谁能让广告投放更精细化,更精准的洞察不同用户的需求,实现更高的转化率,谁就能更好的把控ROI,提升最终的推广效果。

但是用户需求把控,说着容易,做起来却很难,同样的搜索词,进行搜索的人群不同,潜在转化意图可能就有很大的差异,统一的投放策略肯定无法进行差异化运营。

以往我们会根据用户的搜索词去分析用户真正的需求,根据用户的搜索词去判断用户的购买意图的强弱,然后针对性的去出价,去写创意,去用不同的页面承载不同的需求,但是这种判断并不准确,尤其是现在用户的搜索习惯也发生了很大的变化,输入搜索词的时候变得“更懒”,如果还用之前的方法,可能会让我们优化账户的时候,掉入“精准陷阱”(注:精准陷阱是指搜索推广的时候,追求过于准确的流量,只针对意向高的流量进行高出价,导致搜索词和关键词高度重合,但是转化率却异常的低)。

比如有一个搜索推广账户推广的业务是灌汤包加盟项目,账户中有【灌汤包】这个关键词,如果有两个人同时都在搜索【灌汤包】,但是其中一个人是想学习灌汤包的制作方法,想独立自主的制作美食,另一个人是在网络上看到灌汤包的生意火爆,想进行加盟咨询。这两个人的意图明显是不一样的,对于账户的价值也是不一样的,如果我们只根据词去判断,最终肯定会有不少【非目标用户】点击,浪费了预算,降低了ROI。

如果你也有这样的困惑,也想让预算更精准的用在潜在用户身上,避免不必要的浪费,那么百度营销的【搜索推广-人群投放】可以帮你实现真正的不同人群差异化、智能化营销,让你的预算真正的用在刀刃上。

搜索人群投放链路解析

我们先来看下人群定向能力的官方介绍:借助百度营销大数据驱动的AI技术,挖掘拓展并识别搜索词背后不同流量的机制,通过出价系数的调整,将不同的创意、落地页,向不同的人和广告主诉求进行智能化,个人化,精细化的最优匹配,最终实现以【人】为核心的智能投放新方法。

基于上述介绍,我们可以明确人群投放的功能是在关键词定向的基础上,让优化师再添加一层人群上的选择和差异化营销能力。所以,人群排除的能力和信息流广告是一致的,在搜索场景上,其实就是:

1. 用户输入搜索词—系统进行人群识别:同样的搜索词,系统根据大数据AI识别出不同的不同的需求);

2. 针对不同人群需求决定是否投放:同样的搜索词,系统识别该搜索用户是不是你所选定的不会有转化意向的人群(比如,最近刚刚购买过你的产品);

3. 没有转化意向的人群不会看到你的广告, 把广告费用放到刀刃上。

在搜索场景上的定向人群,是在关键词定向基础上的叠加,拆解下来其实就是:

1. 用户输入搜索词—系统进行人群识别:同样的搜索词,系统根据大数据AI带来的用户画像和用户行为特征洞察能力,识别该搜索用户是不是你所选定的高意向、高价值人群中的一员。

2. 针对不同人群需求差异化出价:高意向,高价值人群提高出价,反之,则降低出价。当你选择定向人群中的“限定投放“后,实际上产生了类似排除人群的效果,也就是说,如果搜索这个词的用户,不符合你选择的人群特点,那么他/她就没有机会看到你的广告了。

3. 引导至落地页—提升最终转化率。

在搜索上使用人群,有一点非常重要的心得,在CPC投放中用好人群包,能够提高转化率;而在oCPC投放中使用人群包,是需要对潜在高价值用户有深入的理解,用的好的情况下,能够帮助oCPC投放获得更好的效果,但是如果不太了解用户,反而会降低投放效果;

这么说的主要原因是由于oCPC投放实际上是系统根据转化率预估智能模型动态出价,把广告优先投放给能够产生转化的搜索用户,所以在oCPC投放中,人群溢价是不起作用的,但人群排除和限定投放依然会发挥作用,所以需要较高的技巧。

在oCPC投放时,系统会尊重你的排除人群设定,如果你对oCPC投放计划绑定了排除人群,或者使用了限定的定向投放,那么有部分用户就会直接被人群投放上的排除和限定过滤掉了,oCPC模型也没有机会来实时预估他/她的转化可能,就会损失掉一部分潜在转化量。

oCPC模型的实时转化率评估所凭借的信息,其实是不仅限于人群特征的。所以只有对潜在目标人群有非常明确的把握时,才可以为oCPC投放绑定人群。

使用方法

推广管理-定向-人群-定向人群:

选择新建定向人群后,可以选择默认和限定投放:

默认投放:对符合目标人群设置的人高出价,对非目标人群原出价。设置完目标人群后,可以绑定计划(一个计划最多可以绑定300个人群),并设置溢价系数(建议刚启用时设置1.1-1.5之间,后续根据效果再次进行调整)。

通过这种方式,可以提高对符合条件的用户的广告展现几率。且使用溢价投放,能够实现对目标人群提高出价,同时以相对较低的出价让广告投放到目标人群以外的搜索用户,确保投放ROI。

限定投放:通过设置目标人群,对目标人群进行原出价投放,对非目标人群不展示广告。使用限定投放时,广告只会展现给符合条件的用户。为了避免展现量、转化量出现下降的情况,限定人群也可以设置溢价系数,保证广告对目标人群上有更强的竞争力,弥补因为可展现人群范围收窄,导致的广告展现量下降。

人群设置

设置人群的时候,我们可以选择基础属性,通过性别,年龄,兴趣等标签快速定位目标人群,进行此项工作的时候可以结合我们常用的人群画像九要素进行配合,如果账户量级可以,我们也可以使用观星盘设置自定义人群。

效果监控

人群投放功能开启后,并不是一劳永逸的,再智能的工具,也需要人工去配合才能实现最佳的效果。oCPC投放中使用人群定向限定投放和排除时,要经常观察不同人群设置下对转化量的影响。

如果你的客户使用了落地页分析监控,也可以直接观察定向人群到达落地页后的转化效果,可以在账户设置中打开“人群定向监控代码“开关系统将自动在推广落地页URL添加监控代码renqun_youhua={人群编号},在落地页分析工具中抽取renqun_youhua变量名进行统计,如果客户的落地页分析有自己的变量命名要求,也可以在落地页URL中使用通配符{crowdid},就可以自由使用自定义的变量名(比如希望把变量名改为baiduAudienceId,在推广落地页URL中嵌入baiduAudienceId={crowdid}即可。

人群编号可以在百度营销搜索推广的人群管理列表内找到唯一识别码。但只有定向到人群时,人群编号才会被替换,如果点击广告的用户并不属于你定义的人群,人群编号是不会被替换的。通过这些方式,更细微地监测每个人群包转化效果,只有看到了数据,才方便我们后续的调整,让我们的推广更精细化,广告展现更智能化,效果提升更可视化。

以上就是搜索人群投放的原理与使用方法了,如果你确实受到了【精准陷阱】的困扰,想要继续提升效果,可以试一试了。通过百度营销的人群定向能力,更精细化的把握用户的个性化意图,提升最终的推广效果,让你在年底的【抢量大战】中抢占先机!

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