第32课|碉堡的广点通运营经验,99%的人必看,1%的人不看后悔

你有没有经历过这个情况:在手机端看到一个广告,哇,X猫或者X狗网站漂亮裙裙1折起售呢!你眼前一亮,赶紧挥动手指点点点,结果!点进去发现跳转到的是这个网站的首页,根本看不见1折裙裙的影子!这不是坑爹呢嘛! 于是,一个目标用户就这样流失了…… 那么作为广告主来说,这下你知道被浪费的另一半广告费用去哪了吧! 这就是所谓的移动广告转化困境之一:不能直达。 未来,移动广告这个盘子将有多大

你有没有经历过这个情况:在手机端看到一个广告,哇,X猫或者X狗网站漂亮裙裙1折起售呢!你眼前一亮,赶紧挥动手指点点点,结果!点进去发现跳转到的是这个网站的首页,根本看不见1折裙裙的影子!这不是坑爹呢嘛!

于是,一个目标用户就这样流失了……

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那么作为广告主来说,这下你知道被浪费的另一半广告费用去哪了吧!

这就是所谓的移动广告转化困境之一:不能直达。

未来,移动广告这个盘子将有多大?

先用数据说话:根据DCCI最近发布的《中国数字营销趋势报告》,随着中国互联网渗透率的逐步提高,中国广告主的广告投放重心逐渐向互联网迁移。近三年来,互联网广告投放占比上升趋势明显。调查表明,随着用户逐步向移动端迁徙,广告主也正快速接受甚至追捧移动广告。

同时报告显示,社交媒体的发展势头如野火燎原般不可阻挡!无论是在PC端还是移动端,社交媒体均成为广告主预算占比最多的渠道。

看看鹅厂号称120亿日流量的广点通是怎么做的

在变化迅速而且高度碎片化的社交媒体世界,微信、QQ、QQ空间等成了广告主营销的首选阵地——看看你朋友圈整天卖面膜的微商就知道了。

那么下面就来揭秘下这些流量的承载者——腾讯旗下广告平台广点通,广告主可以通过广点通,在这些覆盖超过8亿人的流量上进行推广。

随着移动互联网的不断深入和发展,越来越多的广告主,不仅关注点击、激活的效果实现,也开始追寻用户的转化。这意味着,广告主、广告平台以及移动开发者需要着眼于共建移动营销生态圈,进一步寻求效果转化。在移动电商爆发式增长的今天,用户在移动购物时,面临着入口分散、时间变短、决策变快的问题。在此背景下,如何把分散的用户注意力抓住,并在有限的关注时间内影响用户的购买决策,移动营销起到关键性的作用。

腾讯广点通移动联盟商业产品高级主管表示,针对移动端用户决策变快,广点通现已借助DeepLink技术推出应用直达广告,在App激活、新客获取与下单方面,有明显的效果,实现了转化的直达。

据了解,所谓“应用直达”,是指用户点击广告后可以直接到达 App内指定的页面。当用户点击了感兴趣商品的应用直达广告后,如果用户的手机中安装了此款App,App会自动打开并跳转至广告商品的页面,让用户能直接了解商品详情和购买;如果用户没有安装App,它会先指导用户安装App,等用户安装完成后打开App看到的依然是具体商品的页面。

应用直达广告的出现,一方面帮助广告主有效地缩短了转化路径,降低广告主的转化成本,实现转化效果跟踪,另一方面,也提升了用户的浏览体验和操作体验,让广告成为需求与供应的桥梁。

广点通的3个特性

1、大平台

腾讯开放体系超百亿流量。这点无需多言。此外,广点通还成立了移动端联盟。广点通移动联盟是腾讯旗下移动嵌入式广告平台,目前联盟内涵盖众多优质APP,官方数据称日均流量已达8亿,未来,联盟将吸纳更多优质APP,为广告主提供更多的投放资源。

2、多层次

大数据+SNS LBS营销场景,包括基本属性、共同爱好、LBS等多个层次。

比如针对宅、看书、旅行、性别、年龄、已婚、上网场景、学历等标签进行覆盖,调取用户画像,地域国内可以精确到省以下二级市,国外可以精确到某个国家,另外也可以选择目前来说最精准的地域定向方式LBS定向,选择某个商圈、地铁线、或地标,如果还不能满足你的需求,你可以在自定义栏输入你想定位的地址。

不过友情提示:地域定向并非越细越好,大家一定要按照自己产品的用户群体活动范围结合公司营销目标来定位。另外,省市和商圈地标不能同时使用,如果同时选择了,系统会默认使用商圈地标的选择。

3、跨终端

跨终端、多场景、全时段推广。广告主可以设置特点时间段。根据用户的使用场景,比如上班时间多用PC、午餐及下班和晚上多用手机进行针对性营销。移动互联网环境下的广点通移动联盟已覆盖Android、iOS系统,广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、信息流广告等诸多种类。

广点通主要有两种计费方式。

1、按点击计费(CPC)

当网民点击一次广告时,广告主才需要支付费用。费用从广告主现金账户中扣除。点击才计费,展现全免费。

2、按千次广告展示计费(CPM)

系统默认为CPC,转化成CPM需要申请。

流量获取基础算法1众所周知,变现是每一个广告系统的重要目标,那如何能将有限的PV以最优的方式分配给广告主,达到利益的最大化,就成了后台算法里至关重要的一环,反过来说,广告主只要了解这个算法,就能更有效的 …

流量获取

1、基础算法

众所周知,变现是每一个广告系统的重要目标,那如何能将有限的PV以最优的方式分配给广告主,达到利益的最大化,就成了后台算法里至关重要的一环,反过来说,广告主只要了解这个算法,就能更有效的通过对账户的优化运营,获取流量。题外话(换位思考很重要,设想下如果你是app store,会如何设置排名算法?如果你是广点通,会如何分配流量?)

下面我结合一个精简版的算法来分享一些经验:

CPM = CTR * CPC

(CPM收益) (点击率) (后台出价)

首先明确的是,对于平台来说,在这个算法里,CTR与CPC是权重极高的两项,因为它们直接决定了每一个CPM带来的收益。

举个例子:广告主A的CTR是1%,后台出价0.5/Click,广告主B的CTR是3%,后台出价0.4/Click,仅从出价上看,似乎是A原意付出更多的代价,但是实际情况,十有八九是B会获得更多的流量,因为根据上面的算法,B的eCPM初步测算为12元,A的eCPM初步测算仅为5元。

所以,基于这个简单的算法,我们可以很明确的得到一个结论:对于以效果为KPI的广告主来说,在获取流量的过程中,一个合理的CPC定价之后,CTR就显得尤为重要了

2、素材那些事儿

素材是影响CTR的重要因素,优秀的素材能更有效的刺激CTR上涨,所以在制作素材之前,需要先明确以下几件事。

我们的广告可能只有1秒钟的机会——不要说没用的话

没有人不想占便宜——给实在的甜头

大家都是有好奇心的——有时候也要让用户自己开脑洞

男人和女人都好“色”——漂亮的模特漂亮的衣服漂亮的画面

人会对贴近生活的画面产生好感——“接地气”可能比“大气”好使

实际案例

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这两张素材来自同一个广告主,投放的均是广点通无线信息流广告,如果以传统的“素材审美”来看,素材A估计是不合格的,既不“大气”也没有“调性”,甚至连利益点都没有,但对于用户来说,素材A大红大绿的色彩虽然俗气但是更容易抓住那1秒的停留机会,100块钱买一身是“实在”的便宜,街拍的风格并不会使品质感下降多少,同时更接近生活的状态,而这一切汇聚在一起,形成了一版优秀的广点通素材。

效果优化

运营团队在对效果进行优化之前,不妨先将广告主的KPI进行简单的分解,例如:

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通过这个近乎于万能的分解,可以很明确的看到,流量与出价相互抑制,CTR是破局的钥匙;流量保障的前提下,转化率成为关键,定向与数据分析必不可少,所以对于运营团队来说,优化效果的目标就是——在成本可控的前提下获得流量并提高转化。在明确了目标之后,接下来的运营工作就清晰了,可以用下图总结:

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长线维护

对于运营来说,长线的维护是主要是对细节的考校,主要是以下几点:

广告全部上传后,请务必再检查一遍所有定向设置是否正确

虽然不可能一直盯着,但半个小时请看一次后台的情况,并根据数据做出调整

效果平台运营没有周末

请牢牢的记住账户每日的正常消费曲线与每个时间段应该达到的大致流量

在做调整之前先问自己几个问题:

我为什么要这么做?

这个动作之后会有什么结果?

这个结果是不是大家想要的?

如果不做这个动作会怎样?

以上这些都是相对来说比较基础的运营经验,平台内还有训练池、关联度等其它的元素会对效果产生影响,但没有实际操作经验,很难有具体的概念,此处就不一一展开了。

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第31课| 正确解读,百度移动DSP那点事儿

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